La proximité : s’adresser à des humains, pas à des foules
Le marketing opérationnel excelle dans l’art de créer des interactions directes et significatives. Par essence, il vise à toucher un public précis, souvent dans un contexte local ou spécifique. Ce principe de proximité peut être une source d’inspiration majeure pour la communication institutionnelle, qui a parfois tendance à s’adresser à des publics larges de manière uniforme.
Pour renforcer cette proximité, les entreprises peuvent adopter des formats qui privilégient l’interaction et l’échange. Par exemple, organiser des rencontres locales, des webinaires interactifs ou encore des ateliers immersifs permet de renforcer le lien avec les parties prenantes. À l’instar des campagnes de marketing direct, ces actions créent un sentiment de connexion et humanisent l’institution.
En effet, une institution peut s’inspirer des stands événementiels du marketing opérationnel pour créer des espaces d’échange lors de forums publics ou de salons. Ces espaces, pensés comme des « hubs » d’interaction, favorisent un dialogue réel et authentique (voir photo ci-dessus, Journée découverte de l’IRSN : exposition et ateliers scientifiques organisés à Cherbourg (Manche) le 24 juin 2023 à l’occasion du 60e anniversaire du Laboratoire de radioécologie de Cherbourg-Octeville – © Sophie Brändström/Signatures/Médiathèque IRSN).
La personnalisation : parler à chacun de manière pertinente
Dans un monde saturé de messages, la personnalisation est devenue incontournable. En marketing opérationnel, cette stratégie consiste à adapter le discours en fonction du profil et des attentes du public ciblé. Transposé dans une logique institutionnelle, cela implique de produire des messages différenciés pour mieux répondre aux attentes des différents segments d’audience.
Par exemple, une entreprise qui communique sur sa responsabilité sociale peut ajuster son discours en fonction de ses interlocuteurs : des messages inspirants et concrets pour les salariés, des données chiffrées pour les investisseurs, ou encore des récits d’impact pour les ONG et partenaires associatifs. En s’appuyant sur les outils de data analytics, les organisations peuvent affiner cette personnalisation et construire des contenus réellement engageants.
L’automation marketing pour la personnalisation d’e-mails, la réalisation de cartographies des parties prenantes ou encore la conception de contenus immersifs sont autant d’outils pour adresser des thématiques complexes à des publics cible et ce, de manière captivante.
Pour exemple, ici, La Poste a confié à Kazoar la rédaction et la conception de ses supports : une revue à destination des seniors et une newsletter pour leurs proches aidants ayant souscrit au programme. Nous avons adapté les contenus, trouvé le bon angle, travaillé les lignes éditoriales pour parler à ses différents publics.
Fusionner storytelling et actions concrètes
Là où le marketing opérationnel mise sur des actions tangibles (distributions d’échantillons, démonstrations, etc.), la communication institutionnelle peut s’approprier ce principe pour incarner ses valeurs à travers des initiatives visibles et concrètes. Il ne s’agit plus uniquement de raconter des histoires, mais de les faire vivre au public.
Par exemple, une entreprise engagée dans une démarche écologique pourrait organiser des journées de sensibilisation ouvertes à tous, des opérations de nettoyage de plages ou des partenariats avec des écoles pour éduquer les enfants. Ce type d’action, directement inspiré des pratiques du marketing de terrain, traduit en actes les discours institutionnels et renforce leur crédibilité. Comme par exemple associer chaque prise de parole institutionnelle à une action ou un engagement concret qui renforce la perception d’authenticité.
Le marketing opérationnel, souvent perçu comme orienté vers l’action immédiate, a beaucoup à offrir à la communication institutionnelle, traditionnellement plus statique et distante. En intégrant des principes tels que la proximité et la personnalisation, les institutions peuvent non seulement renforcer l’impact de leurs messages, mais aussi construire des relations plus solides avec leurs publics. À l’ère de la communication authentique, c’est en mêlant stratégie et humanité qu’elles trouveront le juste équilibre.